Comprendre le commerce organisé
La franchise
La franchise se définit comme une méthode de collaboration entre des entreprises juridiquement et financièrement indépendantes : le franchiseur et le franchisé
Son objet est d’exploiter un concept de franchise mis au point par le franchiseur et réitéré par le franchisé.
En échange de redevances (initiales et permanentes), le franchisé a le droit d’utiliser le savoir-faire et la marque pour commercialiser la collection de produits, services et/ou technologiques à sa clientèle, soutenu par une assistance commerciale et technique.
La franchise est donc un partenariat structuré où le franchisé bénéficie d’un cadre et d’un soutien permanent pour maximiser ses chances de réussite.
Pour être franchisable, quatre conditions doivent être remplies :
Signes distinctifs : Le franchiseur doit fournir au franchisé les signes distinctifs de son entreprise, comme la marque et l’enseigne.
Savoir-faire éprouvé : Le franchisé doit bénéficier d’un savoir-faire éprouvé par le franchiseur, répondant à des critères précis (identifié, secret, substantiel).
Assistance permanente : Le franchiseur doit offrir une assistance continue pour aider le franchisé à mettre en œuvre le savoir-faire et à atteindre le succès.
Collection de produits, services et/ou technologies : le franchiseur a défini des produits, des services et des technologies répondant aux besoins des consommateurs sur un marché déterminé qui est proposée par le franchisé à sa clientèle.
En échange de redevances (initiales et permanentes), le franchisé a le droit d’utiliser le savoir-faire et la marque pour commercialiser la collection de produits, services et/ou technologiques à sa clientèle, soutenu par une assistance commerciale et technique.
La franchise est donc un partenariat structuré où le franchisé bénéficie d’un cadre et d’un soutien permanent pour maximiser ses chances de réussite.
La Licence de Marque
La licence de marque est une autre forme de partenariat commercial où le titulaire de la marque permet à un licencié de l’utiliser, généralement contre une redevance. Ce contrat inclut souvent :
- Un politique de communication
- Une identité visuelle (charte graphique, concept architectural)
Des services complémentaires peuvent être inclus comme :
- Un catalogue de produits référencés
- Des services référencés
La licence de marque se distingue de la franchise principalement par l’absence de transmission de savoir-faire et d’assistance continue. Ce type de contrat convient aux entreprises qui souhaitent utiliser une marque connue sans les obligations de soutien et de formation liées à la franchise.
Avantages du contrat de licence de marque
- Expansion rapide et économique : Permet au franchiseur d’étendre sa marque et son réseau sans avoir à investir directement dans de nouvelles unités, ce qui réduit les coûts et les risques financiers.
- Génération de revenus réguliers : Les redevances perçues auprès des franchisés fournissent une source de revenus stable et continue.
Inconvénients de la licence de marque
- Coûts de soutien et de supervision : Le franchiseur peut être amené à investir dans la formation, le soutien continu et la supervision des franchisés, ce qui peut représenter des coûts substantiels.
- Complexité administrative : Gérer un réseau de franchisés implique une complexité administrative, notamment en termes de suivi des performances, de gestion des redevances et de soutien aux franchisés.
La Commission-Affiliation
La commission-affiliation est un contrat commercial liant un commettant (le réseau) et un commissionnaire-affilié (l’entrepreneur). Le commettant fournit les produits et conserve la propriété des stocks, tandis que le commissionnaire-affilié vend ces produits et reçoit une commission sur les ventes, souvent autour de 40%.
Avantages de la Commission-Affiliation
Notoriété : L’affilié profite de la notoriété de la marque sans avoir à financer le stock.
Accessibilité : Cette formule est idéale pour les entrepreneurs à profil commercial, réduisant le risque financier comparé à une franchise classique.
Inconvénients de la Commission-Affiliation
Dépendance : L’affilié est dépendant du commettant pour les produits, les stocks et les prix.
Liberté limitée : Un partenariat trop restrictif peut risquer une requalification en contrat de travail ou en contrat de gérant de succursale.
La Concession Commerciale
La concession commerciale (ou distribution sélective) se caractérise par des exclusivités territoriales et de revente. Le concédant (ou fournisseur) accorde à un concessionnaire le droit de revendre ses produits sur un territoire déterminé de façon exclusive.
Particularités de la Concession
- Autorisation d’utiliser la marque et les signes distinctifs
- Obligation de livraison : le concédant doit fournir à son partenaire les marchandises commandées. Il doit, comme tout vendeur, garantir le concessionnaire contre les vices-cachés, la non-conformité ou la défectuosité des produits.
- Exclusivité territoriale : Contrairement à la franchise, cette exclusivité est obligatoire en concession.
- Assistance : Bien que le concédant ne soit pas obligé de transmettre un savoir-faire, le concédant peut proposer des assistance technique, commerciale, financière ou comptable afin de renforcer l’effet d’unité du réseau.
En résumé, chaque type de contrat (franchise, licence de marque, commission-affiliation et concession) offre des avantages et des inconvénients distincts, permettant aux entreprises de choisir la formule qui correspond le mieux à leurs objectifs, leurs particularités de fonctionnement, leurs positionnements et leurs capacités de proposer des services complémentaires à leurs partenaires.
