Licence de marque : tout comprendre au contrat de licence de marque
Le principe de la licence de marque consiste à qu’une entreprise propriétaire d’une marque autorise une entreprise tierce à l’utiliser, dans des conditions déterminées et moyennant une rémunération. C’est une forme de partenariat commercial, qui est formalisé dans un contrat de licence de marque ou qui est intégré à un contrat de franchise ou tout autre contrat de commerce organisé (concession, affiliation,…). Quel que soit le format, le contrat doit être établi avec soin, de manière à préserver les intérêts respectifs des parties. On fait le point pour vous aider à bien comprendre.
Contrat de licence de marque : qu’est-ce que c’est ?
Le contrat de licence de marque met en relation deux parties : une entreprise propriétaire d’une marque, le « concédant », et une entreprise tierce, le « licencié ». Le concédant accorde au licencié le droit d’utiliser sa marque, en contrepartie du versement de redevances. Les conditions d’utilisation de la marque sont strictement encadrées dans le contrat.
Pourquoi faire une licence de marque ?
Les parties au contrat de licence de marque y trouvent un intérêt financier ou commercial.
- Pour le concédant qui a déployé des efforts et investi de l’argent pour construire et développer la réputation de sa marque, la licence de marque rétribue son travail. Le concédant loue sa marque pour générer du revenu.
- Le licencié tire parti de la notoriété de la marque pour promouvoir ses propres produits et services et donc développer son chiffre d’affaires.
- Pour les deux parties, la licence de marque crée une association d’images dans l’esprit du consommateur, et permet de capter une clientèle étendue.
Les clauses importantes du contrat de licence de marque
Le contrat fixe les modalités pratiques et financières de la licence de marque dont les 7 clauses importantes sont :
- Licence exclusive ou non-exclusive : la licence est exclusive quand le propriétaire s’interdit d’utiliser la marque directement ou indirectement.
- Portée territoriale : le contrat peut préciser la zone géographique dans laquelle le licencié a le droit d’utiliser la marque.
- Durée : la durée de la licence est déterminée, ainsi que les conditions de renouvellement et les modalités de résiliation du contrat.
- Conditions d’utilisation de la marque : le concédant veille à poser un cadre strict, pour éviter que sa marque soit dénaturée ou dépréciée.
- Redevances : en contrepartie d’avoir le droit d’utiliser la marque, le licencié règlera des redevances fixes ou proportionnelles à son chiffre d’affaires. Ces montants doivent être justifiés eu égard à la notoriété de la marque et des droits d’utilisation.
- Défense de la marque : le concédant est garant de la protection de la marque. Le contrat précise les modalités des actions en contrefaçon, d’information de la part du licencié, par exemple.
- Les signes de ralliement : le contrat peut intégrer également des extensions de l’utilisation de la marque comme l’enseigne, le concept architectural, des supports de communication avec en annexes des documents que sont la charte graphique, le cahier architectural.
Licence de marque VS franchise : quelles différences ?
Une licence de marque est une mise à disposition de la marque, selon les modalités prévues au contrat de licence de marque. Une franchise est un mode de collaboration avancée : le franchiseur met à disposition sa marque et son savoir-faire, assiste le franchisé au quotidien dans l’exploitation de son entreprise et propose une collection propre de produits, services et/ou technologies. Le contrat de franchise inclut nécessairement une licence de marque.
Licence de marque ou franchise : dans les deux cas, le partenariat satisfait des intérêts similaires. Le propriétaire de la marque génère des revenus, et le licencié profite de la notoriété de la marque. Illustration :
- Les bonbons HARIBO Orangina Pik sont commercialisés sous licence de marque. HARIBO, autorisé à utiliser la marque Orangina, attire l’attention des amateurs de cette boisson et étend ainsi sa clientèle. Orangina pour sa part perçoit des redevances en contrepartie.
- Les points de vente Burger King sont sous contrat de franchise. L’entrepreneur qui ouvre un restaurant Burger King profite de la réputation de l’enseigne pour capter une clientèle déjà acquise par la marque. Le franchiseur pour sa part perçoit des royalties.
Dans l’exemple, le licencié HARIBO exploite déjà une marque notoire à laquelle il associe une autre marque notoire, alors que le franchisé Burger King exploite uniquement la marque Burger King et ses autres signes de ralliement (concept architectural, offre produits et services).
Licence de marque et franchise : chaque modèle s’inscrit dans un contexte distinct.
- Choisir le modèle de la franchise facilite les démarches de l’entrepreneur: il n’a pas besoin de construire une réputation de marque, il bénéficie de la transmission du savoir-faire du franchiseur, il limite son risque en s’appuyant sur un réseau solidement ancré sur son marché.
- Ouvrir une franchise accélère le lancement de l’activité: l’entrepreneur capte immédiatement la clientèle de la marque.
- Pour le franchiseur, l’avantage n’est pas uniquement financier. En franchisant son concept, il s’adjoint des forces commerciales : il développe son réseau et gagne du poids sur son marché.
Bon à savoir : selon l’objet du contrat de licence, le concédant doit remettre à l’autre partie un DIP, Document d’information précontractuel.
Contrat de licence de marque : quelles modalités financières ?
Les parties fixent librement les conditions financières de la licence de marque, dans le respect de l’équilibre contractuel. Le montant des redevances peut être :
- Fixe.
- Proportionnel au chiffre d’affaires réalisé par le licencié.
- Mixte: le licencié verse chaque mois une redevance minimale, augmentée d’un pourcentage de son CA.
Le contrat établit avec précision le montant, les modalités de calcul ainsi que la périodicité des versements des redevances.
La licence de marque est au cœur des contrats de commerce organisé et associé. Elle peut être l’objet unique du contrat, ou s’inscrire dans le cadre d’un contrat plus complet tel que le contrat de franchise.
Votre business fonctionne bien et vous cherchez à accélérer votre développement ? La création d’un réseau de franchise constitue un moyen efficace pour développer votre activité au niveau national. Augmentation du chiffre d’affaires, essor de votre marque, maillage territorial…Le déploiement d’une activité en réseau permet de démultiplier vos forces, à condition d’anticiper les difficultés auxquelles vous pouvez être confronté. On fait le point sur les avantages et les contraintes à poursuivre son développement en franchise.
Les équipes de Progressium, spécialistes du développement de réseaux de franchise, vous proposent un diagnostic de faisabilité pour identifier les forces et les faiblesses de votre projet. Ensuite, elles vous accompagneront dans l’établissement d’un plan d’action, un planning des priorités, un budget prévisionnel, et l’estimation des ressources nécessaires à votre développement. Une question ? Un projet ? Contactez-nous.
Pour toute information complémentaire, n’hésitez pas à nous contacter afin d’en savoir plus !
contact@progressium.fr
06 40 83 45 58
Article rédigé par Jean Louvel – Expert en Franchise
